以阿里盒马鲜生为例，几年间已经覆盖到北京、上海、宁波、武汉等城市的繁华地段。永辉超市(腾讯阵营)推出的超级物种，也逐步追赶盒马的开店步伐，在北京、上海、深圳、南京等城市落地开花。一时间，各大城市巨头背景五花八门的生鲜新零售店纷纷开张。

　　据界面新闻的统计，截止今年2月1日，盒马生鲜已开了100家门店；截止11月30日，超级物种已开设门店61家，鲜食演义已开设门店20家，7FRESH已开设门店10家，牧标鲜生已开设门店22家。另据业内初步统计，2018年中国新零售市场规模达到1650亿元，比前一年增长了整整5倍。

　　生鲜消费用户潜力巨大，属于高频刚需品类，用户一旦留存到平台上将产生极大的粘性。巨头们从二三线城市切入，看中的正是大城市里生鲜新零售背后蕴藏的巨大商业价值。然而欲速则不达，巨头集体用力过猛的下沉，超过了市场承受的极限，许多新店陷入叫好不叫座的困境。

　　2018年11月12日，地球港宣布暂停营业引起零售界极大的震动，这个曾被称为新零售领域黑马的新品牌，估值一度达到10亿，曾被媒体称为是继盒马鲜生、超级物种之外的“新零售赛道第三股力量”。可自诞生、火爆到倒闭整个生命周期不过才11个月。地球港引以为傲的“零售+餐饮+科技互动终端+线上App”的多业态布局，正是师从于阿里旗下的盒马鲜生。

　　地球港的覆灭，表面原因是母公司复华集团突然断掉资金支持，其内在原因是过于野心的多业态齐头并进的打法。为了能和盒马鲜生与超级物种对标，地球港开店选址都是大城市的核心商业地段，北京六里桥店租赁成本将近万元/平米，青岛未来广场店每平米成本在7000元，一些店面日客流虽然都能过万，仍然入不敷出。加之生鲜供应链搭建、线下APP的维护以及配送物流体系的建设等投资无底洞。即使地球港以新零售黑马之姿问世，却依然陷入烧钱没有尽头的困境，终被母公司战略性放弃。

　　即使是背靠大树的传统商超巨头，同样面临着相似问题。以超级物种和永辉生活店为代表的永辉超市新零售业态，即使有了腾讯加持，仍然难逃烧钱困境。在超级物种快速扩张的同时，永辉云创却深陷亏损泥淖。2017年及2018年1-9月，该公司分别实现营业收入5.66亿元、14.78亿元，净利润-2.67亿元、-6.17亿元。

　　只有盒马生鲜背靠“亲爹”阿里活的勉强可以，部分店实现盈利。无论电商基因的本来生活实体店、京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜(前身掌鱼生鲜)等；还是商超基因的天虹sp@ce、新华都的海物会、步步高的鲜食演义、百联的RISO系食、大润发的大润发优鲜、物美的杭州近江店等；至今都未曾对外公开营收水平，更没有人敢对外公布盈利。

　　原因很简单，盒马等生鲜新零售虽然有阿里、腾讯、京东、苏宁等巨头支持，可不能忽略二三线城市生鲜市场本来就不是一片没有竞争的蓝海。在没有盒马之前，各地土生土长的生鲜连锁超市品牌就已经遍布每座城市。在新零售的竞争下，它们也都开始给自己贴上“新零售”“互联网”等标签，盒马们想要下沉二三线城市，还需找好的切入口，仅凭一时概念火热和不断烧钱，尚不不足以“干掉”数量庞大的“地头蛇”。

　　新零售狂奔的路上，鸡毛散落一地，归根结底在于巨头下沉市场时策略过于激进，导致陷入盈利难的泥沼。